Als je idealen hebt, ga dan het bedrijfsleven in

– 5 minuten leestijd –

OPINIE – Het lijkt of het hebben van een progressieve, toekomstgerichte droom aan populariteit heeft ingeboet de laatste paar jaar. De premisse dat alles in de (nabije) toekomst beter wordt – dat de samenleving inclusiever, de economie mondialer, het klimaat neutraler, de inkomens gelijker en de grenzen opener worden – heeft het afgelegd tegen een diep verlangen naar vroeger. Naar gesloten grenzen. Naar een monocultuur. Naar een duidelijk kader; dit is goed en dat is fout. Of erger nog: dit mens, dit geloof, dit gedachtegoed, deze overtuiging enz. is goed of fout. Iedereen die weleens een geschiedenisboek in z’n handen heeft gehad, weet dat deze hang naar vroeger een illusie is en de angst voor de toekomst net zo oud als de mensheid zelf.

Angst voor de toekomst
In 1980 had de vader van een vriendje van me een atoomkelder gebouwd. Hij was ervan overtuigd dat de Russen een kernbom zouden droppen op Diemen-Zuid en in dat geval zouden hij en z’n zoontje de enige overlevenden zijn. Als 10-jarige kreeg ik al het idee dat deze man van dit potentiële toekomstscenario genoot, sterker nog, dat hij ernaar verlangde. De één z’n apocalyps is de ander z’n heldendom. Zoiets.

Vroeger was alles beter. Dat is een denkneiging die we allemaal hebben en die uitgebreid onderzocht is. Ik heb ooit een zeer geestige lezing gezien van dr. Bart van Heerikhuizen (UvA), waarin hij liet zien hoe mensen in de jaren tachtig verlangden naar de jaren vijftig; de tijd dat iedereen de agent op straat kende, de groenteman nog aan huis kwam en het ambulancepersoneel werd gerespecteerd. Een soort Ot-en-Sien-wereld die in werkelijkheid nooit heeft bestaan. In diezelfde jaren vijftig was men namelijk doodsbang voor wat er komen ging: een verwilderde jeugd zonder seksuele moraal of trouw aan de ene kant en een agressief communisme aan de andere kant.

Waarschijnlijk leven we nu ook in een tijd waarnaar ooit wordt terugverlangd. Alleen kunnen we dat ons nu niet voorstellen, want we zijn vandaag bezig met morgen en dat ziet er niet best uit. Dat is althans wat de politiek ons voorhoudt. Het is met dit soort scenario’s al net zo als met de jeugd van tegenwoordig:

“Onze jeugd heeft tegenwoordig een sterke hang naar luxe, slechte manieren, minachting voor gezag en geen eerbied voor ouderen. Ze geven de voorkeur aan kletspraatjes in plaats van training… Jonge mensen staan niet meer op als een oudere de kamer binnenkomt. Zij spreken hun ouders tegen, houden niet hun mond in gezelschap … en tiranniseren hun leraren.”

Dit is een uitspraak van Socrates, 400 voor Christus. Als de jeugd zich de afgelopen 2.500 jaar zo had doorontwikkeld, zouden we nu in Dante’s Inferno leven. De mens verandert dus niet. We verlangen naar vroeger en zijn bang voor wat de toekomst ons brengt. En dat gaat in golfbewegingen: acht jaar geleden konden we de toekomst naar onze hand zetten (‘Yes We Can’, Europese belofte en open grenzen) terwijl we nu teruggrijpen naar vroeger (Brexit, ‘Make America Great Again’, protectionisme en muren). Tussen verleden en toekomst zit echter het heden en daar leven we in.

We staan er beter voor dan ooit
De Deense statisticus Hans Rosling laat zien dat we er op dit moment beter voor staan dan ooit (TED Talk – ‘The best stats you’ve ever seen’). We gaan wel degelijk vooruit. De wereld wordt veiliger, we leven gezonder en arbeidsomstandigheden worden bijvoorbeeld beter. In het heden zit de hoop voor de toekomst; wat je vandaag kunt, kun je morgen beter. Het bedrijfsleven begrijpt dit maar al te goed, en politiek en overheden kunnen hier nog veel van leren.

Inclusiviteit, stabiliteit, klimaat, arbeidsparticipatie: het zijn agendapunten in menig bestuurskamer en zit nog vaker ingebakken in het DNA van succesvolle startups. En steeds vaker zie je dat merken dit actief gaan uitdragen, delen met hun medewerkers en vertellen aan een groot publiek. Het is fijn een leitmotiv  te hebben voor je corporate verhaal en dus van je bedrijfsvoering. Het juiste verhaal is cruciaal voor het aantrekken van nieuw talent en nieuwe klanten.

De kracht van verbeelding, het hebben van een toekomstperspectief dat geworteld is in de ontstaansgeschiedenis van het merk houd je relevant in het heden en maakt je klaar voor de toekomst. Het bedrijfsleven kan in z’n drang naar groei veel scherper en idealistischer zijn dan menig overheid die de sentimenten van alledag moet pareren. Het bedrijfsleven op z’n best gebruikt de juiste woorden om zichzelf richting te geven. Ik heb daarvoor eigenlijk maar drie simpele aanbevelingen:

  1. Begin met het einde. Zeg wat je einddoel is.
  2. Wees eerlijk. Laat zien dat je onderweg bent en nog niet alles goed doet, maar dat je jezelf voortdurend aan het verbeteren bent om dat einddoel te halen.
  3. Een belofte aan het publiek is een opdracht aan jezelf. Elke belofte heeft twee kanten.

Het hebben van een visie is niet langer het terrein van pr, marketing of coperate communicatie. Het is het leidend principe, en dat hoort in het DNA van een onderneming, hoe groot of klein ook. Zo heeft het outdoormerk Patagonia een glashelder mission statement:

“Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”

Dit idee is leidend voor alles wat ze doen, van productie tot pricing, van bedrijfsvoering tot distributie. Alles staat in dienst van hetzelfde, namelijk hun liefde voor ‘the great outdoors’. Dit vertaalt zich in een bloeiende onderneming die inspireert en daardoor een leidende en onderscheidende positie heeft in hun markt.

Unilever heeft, wat ze zelf noemen, een ‘clear direction’:

“Unilever has a simple but clear purpose – to make sustainable living commonplace.We believe this is the best long-term way for our business to grow.”

Als een van de grootste voedselproducenten ter wereld stelt Unilever zichzelf behoorlijk heftige doelstellingen als het gaat om duurzaamheid en gezondheid, en laat het geen kans onbenut om dit te delen. Ze zijn daarmee een voorbeeld voor anderen.

Inspirerende merken
Begin dit jaar heeft BMW Group in Detroit een presentatie gegeven over ‘The Next 100 Years’, waarin ze niet alleen voorspellen waar de wereld van mobiliteit heen gaat, maar ook met welke initiatieven ze daar vandaag al op voorsorteren. In dezelfde periode is REI (outdoor retail) op het World Economic Forum in DAVOS uitgeroepen tot het meest inspirerende merk, omdat ze een rotsvaste overtuiging omzetten in compromisloos gedrag en dat weer omzetten in een deelbaar verhaal (check #OPTOUTSIDE).

Merken als Triodos Bank, Eneco, Tesla, Dove (en zo kan ik nog wel even doorgaan) verwoorden hun ambities op een inspirerende manier en scheppen zo een duidelijke visie voor een brede groep mensen. Ze maken de toekomst tastbaar en motiveren daarmee niet alleen hun klanten en medewerkers, maar laten dat idee ook leidend zijn voor de (soms minder populaire) beslissingen die ze nemen.

Zo’n leidend principe inspireert en dat maakt dat we in een omgekeerde wereld zijn beland. Politici zijn naarstig op zoek naar kiezers en praten hen zoveel mogelijk naar de mond. Ondertussen maakt het bedrijfsleven de tijden die voor ons liggen tastbaar en invoelbaar.

Vroeger ging je als idealist de politiek in.
Nu het bedrijfsleven.


Na de academie voor beeldende kunsten en de postdoctorale studie art-direction ging David in 1992 aan de slag bij BBDO. Daar doorliep hij het hele stadium van junior creative naar managing creative director en partner. Ondertussen deed hij internationale ervaring op bij  BBDO NY en Tiempo BBDO. In 2008 richtte David DAWN op; een creative agency waarbij inhoud en maatschappelijke betrokkenheid gekoppeld worden aan commercieel succes. Daarnaast is David voorzitter van de ADCN en ambassador van What Design Can Do.


In aanloop naar Impact Day op 9 februari 2017 deelt NRC Live opiniestukken van onze sprekers. Klik hier voor een overzicht van alle opiniestukken die wij tot nu toe hebben gedeeld.

Bekijk programma Impact Day

Blijf op de hoogte!

Blijf op de hoogte!

Wil je op de hoogte blijven van toekomstige NRC Live events? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief!

Suggesties voor een spreker?

Suggesties voor een spreker?

Ken jij iemand die goed zou kunnen spreken op een van onze events? Stel dan een spreker aan ons voor!