Nieuwe businessmodellen voor een duurzame economie

– 4 minuten leestijd –

OPINIE – Prutsen tussen transitie en transactie

Tijden van transitie
We leven in een tijd van maatschappelijke transitie. Institutionele arrangementen die met zorg de afgelopen decennia zijn opgebouwd, staan zwaar onder druk. Mensen kleuren niet meer binnen de lijntjes. Overal in de maatschappij barst en kraakt het. Gekozen volksvertegenwoordigers bedenken én propageren een werkelijkheid met andere feiten. Uit alles blijkt: de maatschappij van gisteren is passé. Terug naar toen kan niet meer.

“Uit alles blijkt: de maatschappij van gisteren is passé. Terug naar toen kan niet meer.”

Het enige antwoord op deze ontwikkelingen is om anders te gaan organiseren – zelf en samen, materieel en sociaal. Dat betekent afscheid nemen van een veilige en vertrouwde manieren van werken, van een economie die we kennen. Maar het gaat om iets veel fundamentelers. Met elkaar organiseren doen we om samen te komen tot waardecreatie. En dat is kennelijk aan verandering onderhevig.

Prutsen op weg naar het nieuwe
In de maatschappelijke kretologie-mixer zitten woorden als duurzaam, circulair, groen, verantwoord en nog een heleboel andere. Doe een scheutje bij het debat en het leukt op. Maar het gaat niet over een beetje beter. De circulaire economie is niet een kwestie van meer recyclen, net zo min als duurzaam organiseren klaar is met een paar zuinige lampjes indraaien.

“De circulaire economie is niet een kwestie van meer recyclen, net zo min als duurzaam organiseren klaar is met een paar zuinige lampjes indraaien.”

Willen we ergens komen, vaart en volume maken, dan gaat het over radicaal anders: over systeemverandering, over nieuwe manieren van werken, over creëren en delen wat van waarde is. En dat lukt niet als we blijven doen wat we deden, want dan krijgen we wat we al hadden.

Alleen geld van belang
We geven onze maatschappij vorm op basis van een niet aflatende stroom transacties – groot en klein, dag in dag uit. We gaan naar de bakker, kopen brood en verkopen 500 auto’s of een huis en ga zo maar door. Sommige met impact op de korte termijn, andere met verstrekkende gevolgen.

De aard van die transacties bepaalt hoe mensen zich tot elkaar verhouden. Transacties vormen de basis voor waardecreatie. Transactie betekent zoveel als bewust (uit)ruilen met de intentie te komen tot wederzijdse waardecreatie.

“Transactie betekent zoveel als bewust (uit)ruilen met de intentie te komen tot wederzijdse waardecreatie.”

De organisatie van die waardecreatie hebben we in de afgelopen twee eeuwen steeds meer overgelaten aan organisaties. Die zijn in de loop van de tijd vrijwel exclusief gaan functioneren gericht op geld als hét centrale en eigenlijk enige ruilmiddel. In de businessmodellen die dan ontstaan, worden veel kosten (ecologische, sociale) niet meegenomen. Hierdoor is een heel mager en armoedig transactiemodel ontstaan; alleen monetariseren is van belang. Alles wat niet omgerekend kan worden in euro’s telt niet en speelt dus geen rol. Daar moeten we van af.

Collectieve waardecreatie
De transitie vraagt om een generatie nieuwe businessmodellen. Modellen die andere vormen van waardecreatie mogelijk maken. Want zolang de aard van transactie niet herzien wordt, vallen we zonder het te weten weer terug in bestaande routines en gedrag. Dan verandert er feitelijk niets.

De oorsprong van waardecreatie ligt bij mensen zelf. Het doel is niet klassieke ‘winst’, maar vooral het scheppen van een wereld die zin geeft en waarde heeft; een wereld gebaseerd op wat we collectieve en gedeelde waarden noemen.

“De oorsprong van waardecreatie ligt bij mensen zelf.”

Mensen in de maatschappij zijn prutsenderweg aan het ontdekken hoe dat in een dominante institutionele en regulerende context zou kunnen. Aan noemers (of labels) en probeersels geen gebrek. De vijand om dit te realiseren heet niet zelden gemeente, ‘overheid’, of regels. Confrontaties en frustraties zijn dan ook aan de orde van de dag. Maar er gaat ook heel veel goed.

Businessmodellen
Op het snijvlak van markt en maatschappij worden drie nieuwe businessmodellen zichtbaar die aan de randen in elkaar overlopen. De eerste is het beter benutten van wat we hebben en maken. Noem het asset-management, al dan niet op basis van digitale netwerken. Kern is vaker en langer te zitten op een stoel, een auto beter te gebruiken en licht in te huren. Niet zelden krijgt dit het label mee van de functionele economie.

De tweede zijn businessmodellen die gevormd worden rond een community. Energie-coöperaties schieten als paddenstoelen uit de grond. Stedelijke zorgnetwerken worden verbonden met thuishulp. Stadslandbouw-initiatieven worden gekoppeld aan praktijkonderwijs voor kinderen én buurthulp. Kenmerkend is de vorming van thematische community’s door betrokkenen: zorg, voedsel, mobiliteit en bijvoorbeeld energie.

De derde en laatste groep wordt geïnitieerd door de gedachte om grondstoffen, halffabricaten en producten zó te ontwerpen dat deze het liefst onbeperkt in roulatie gehouden kunnen worden. Dat realiseren vraagt circulaire business- en organisatiemodellen.

Horizontaal en verticaal organiseren
Werken met deze nieuwe business modellen leidt ertoe dat we ons organisatorisch anders tot elkaar gaan verhouden: meer horizontaal, in netwerken en digitaal gefaciliteerd. We zijn opeens niet alleen burgers, maar ook ‘ondernemers’ en zelf-investeerders en dat allemaal tegelijkertijd en door elkaar heen. Noem het doe-het-zelf ondernemen.

“Werken met deze nieuwe business modellen leidt ertoe dat we ons organisatorisch anders tot elkaar gaan verhouden.”

De opkomst van dit organisatiemodel is niet verwonderlijk omdat o.a. de overheid een andere terugtrekkende rol inneemt. Financiële middelen zijn op en de overheid ziet haar taken anders.

Niet in de laatste plaats leidt de digitalisering (Internet of Things) tot het versterken van netwerken tussen partijen. Noem dat horizontaal organiseren. Die vorm van organiseren ontstaat naast het conventionele verticaal organiseren en heeft het in zich om heel snel heel dominant te worden.

Maar in die ontwikkeling is het zaak op één punt helder te zijn. Wij kunnen niet buiten het industriële model om functioneren. In de honderden producten en diensten die we dagelijks gebruiken is een belangrijk deel het resultaat van een tot in de perfectie doorontwikkeld industrieel organisatiemodel. Daar deels afscheid van nemen, radicaal verduurzamen door daar nieuwe eisen aan te stellen en die ook navolgen is één van de grote opgaves waar we dan voor staan. Dat is van belang, want op het snijvlak van horizontaal en verticaal organiseren ontstaan nieuwe businessmodellen.

Laveren tussen gisteren en morgen
Als we de chronische en in elkaar grijpende crises van deze tijd in ogenschouw nemen, leven we onverbiddelijk in een verandering van tijdperk. We kunnen niet meer terug naar gisteren. Maar de dominante sociaal-organisatorische werkelijkheid is niet voor niets juist dominant. In het verleden heeft die antwoord gegeven op de problemen van toen. Met regels en praktijken zal de gevestigde orde de voor hen waardevolle orde beschermen.

“Als we de chronische en in elkaar grijpende crises van deze tijd in ogenschouw nemen, leven we onverbiddelijk in een verandering van tijdperk.”

Prutsen aan een andere maatschappij is prima, zolang er maar geen echte ‘tegenpartij’ ontstaat, geen nieuwe dominante coalitie, want dat is een bedreiging. Dus veel van het nieuwe wordt daarom binnen de bestaande kaders passend gemaakt of is niet van belang.

In de tijd waarin wij leven is dat echter volstrekt onvoldoende. Daarom zijn mensen op zoek om dat wat voor hen van waarde is, anders te organiseren. Dat zal soms amateuristisch zijn, maar lukt tegelijkertijd ook steeds beter. Het succes van het nieuwe organiseren is nog kwetsbaar. Maar toch, dat geeft aan het eind van de dag zicht op een generatie nieuwe businessmodellen die bij elkaar opgeteld de contouren schetsen van een transitie met aan de einder een andere economie.

Voorlopig zijn we nog wel even bezig die economie vorm te geven, maar dat geeft niet.


Jan Jonker is hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Nijmegen School of Management van de Radboud Universiteit Nijmegen. Zijn onderzoek richt zich op trends en ontwikkelingen, nieuwe business modellen en hybride bankieren. Jonker heeft een TEDx gemaakt over zijn gedachtegoed; deze is hier te zien. Hij is ook de initiator van het eerste landelijke onderzoek naar Business Modellen in de Circulaire Economie.


In aanloop naar en tijdens de serie over de energietransitie, deelt NRC Live iedere week één of meerdere (opinie)stukken van onze sprekers.

Bekijk het programma

Blijf op de hoogte!

Blijf op de hoogte!

Wil je op de hoogte blijven van toekomstige NRC Live events? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief!

Suggesties voor een spreker?

Suggesties voor een spreker?

Ken jij iemand die goed zou kunnen spreken op een van onze events? Stel dan een spreker aan ons voor!