Business as a force for good: de nieuwe norm

– 6 minuten leestijd –


Marga is expert op het gebied van duurzaam ondernemerschap en kapitaal en vervult in het nieuwe jaar diverse internationale adviesfuncties op dit gebied. Na de netwerkorganisaties De Groene Zaak voor ondernemers en Het Groende Brein voor wetenschappers, richtte zij in 2016 Business for Good op voor het opschalen van bedrijfsactiviteiten die bijdragen aan het bereiken van de Sustainable Development Goals. Haar innovatieve kijk op zaken doen, duurzaamheid en wat de toekomst nog voor ons in petto heeft, beschreef zij in haar boek, Zakendoen in de Nieuwe Economie, dat is uitgeroepen tot Managementboek van 2014.


Elke ondernemer moet de wereld willen verbeteren. Eenvoudigweg omdat het kan en omdat het loont. Een positieve bijdrage aan de wereld leveren via je bedrijf vormt namelijk een goede business case. En vooral ook: een bestendige. En juist de groei en opschaling van dat soort businesscases hebben we hard nodig.

Business die de wereld niet verbetert, maar de sociale, ecologische en financiële activa van de wereld verbruikt of beschadigt, is een van de belangrijkste oorzaken van de enorme economische, ecologische en sociale problemen waar de wereld op dit moment mee kampt. Tegelijkertijd maakt het duidelijk wie de sleutel in handen heeft om te komen tot een oplossing van die problemen: het bedrijfsleven zelf.

Dat besef begint de laatste jaren meer en meer door te dringen bij bedrijven. Aanvankelijk schoorvoetend, maar steeds vaker openlijk gooien ze het roer om en gaan op zoek naar nieuwe producten en markten gebaseerd op wat Porter noemt ‘shared value’: waardecreatie voor tegelijkertijd onderneming én maatschappij. Ze kijken met nieuwe ogen naar de traditionele businesscase – een blik die ik wel aanduid als ‘business as a force for good’.

“Shared value: waardecreatie voor tegelijkertijd onderneming én maatschappij.”

Hoe gigantisch die nieuwe beweging is, blijkt uit de cijfers. Zo werd volgens het gezaghebbende New Climate Economy Report 2015 alleen al afgelopen jaar 270 miljard dollar geïnvesteerd in koolstofarme clean energy oplossingen, naast minstens 130 miljard in energie-efficiency. En we staan nog maar aan het begin. In het rapport ‘The Breakthrough Forecast’ datum hebben John Elkington en zijn team in kaart gebracht welke ontwikkelingen in welke sectoren het meest kansrijk zijn. Zij definieerden 21 ‘breakthrough sweet spots’ – van 3d-printing tot duurzame airconditioning en van drinkwatermanagement tot genomics – met een marktpotentie van vele biljoenen dollars – ‘a trillion dollar business case’.

Wereldwijd zet nu ook de beweging onder een fors aantal multinationals door. Novo Nordisk is zo’n voorbeeld. Al jarenlang aanvoerder van de duurzaamheids-rankings in de pharmaceutische sector, maar inmiddels een voorbeeld van ‘doing well by doing good’. De activiteiten van deze onderneming in China zijn exemplarisch voor hun nieuwe lokale aanpak: sinds 2010 werden er 15.000 banen gecreëerd en tegelijkertijd werd de CO2-uitstoot met een factor zes verminderd, waardoor 140.000 levensjaren werden bespaard.

“Doing well by doing good”

Ook voedingsmultinational Nestlé is inmiddels een bron van inspiratie. Haar Healthy kids programma heeft afgelopen jaren 7,6 miljoen kinderen in 73 landen bereikt. Ook hebben zij 700.000 boeren actief gesteund in hun levensonderhoud en er zo’n 400.000 getraind in duurzame landbouwtechnieken. 72 fabrieken van het concern zijn inmiddels zero waste. En dat allemaal in het kader van een bredere business case, met sociale waardecreatie en tegelijkertijd, goede financiële resultaten.

Van periferie naar kern
De opmars van ‘business as a force for good’ blijkt ook uit het baanbrekende succes van de klimaattop recent in Parijs. Daar werd voor het eerst breed door overheden én vooral ook bedrijfsleven erkend dat zij gezamenlijk staan voor wat zonder twijfel de grootste uitdaging in onze geschiedenis is: het stoppen van de klimaatverandering en het inrichten van een wereldeconomie die fundamenteel duurzaam is. Paul Polman verwoordde het wat mij betreft heel treffend door te zeggen dat Parijs ‘a message to business’ was. En wat mij betreft mag daaraan toegevoegd worden: het is ook een ‘message from business’!

Parijs lijkt ook een al bestaande beweging te verstevigen, namelijk die van de 17 Social Development Goals (SGD’s) van de VN. Hoewel oorspronkelijk gericht op overheden, blijken de SDG’s een prima kompas voor het bedrijfsleven bij het ontwikkelen van duurzame businessmodellen binnen diverse sectoren. Zo blijkt uit een recent PWC-rapport, de SDG Engagement Survey, dat bedrijven in nagenoeg alle industriesectoren ‘climate action’ zien als een van de vijf belangrijkste SDG’s om op te acteren. Wat mij betreft worden die SDG’s het kompas waarmee we in alle sectoren van het bedrijfsleven, wetenschap en overheid voortaan heel gericht gaan sturen op het oplossen van alle 17 benoemde doelstellingen. ‘Begin met het einddoel voor ogen’, zei managementgoeroe Covey immers heel treffend.

“Begin met het einddoel voor ogen”

Wat daarbij hoop geeft is dat bij de koplopende bedrijven de ambities voor 2020 -en verder- duidelijk hoger liggen dan voorheen. En de SDG’s daar al richtinggevend zijn. Zo wil Unilever in 2030 als onderneming niet slechts CO2-neutraal zijn, maar CO2-positief. Ofwel: méér duurzame energie opwekken dan de onderneming zelf nodig heeft, zodat ook de omgeving mede verduurzaamd wordt. Ook een wereldwijde speler als Interface formuleert op dit moment post 2020 ambities, die minstens zo spectaculair zullen zijn dan die ze zich 22 jaar geleden stelden, vertrouwde Rob Boogaard, CEO Europa, mij onlangs toe. Deze koplopende bedrijven doen dat omdat ze beweging willen genereren. En omdat ze niet alleen zichzelf willen uitdagen met radicale innovatiestappen, maar óók hun omgeving.

Ook in de financiële sector is het besef dat nu echt gehandeld moet worden onmiskenbaar doorgedrongen. Achim Steiner, directeur van het Milieuprogramma van de Verenigde Naties, heeft 2016 uitgeroepen tot het ‘Year of Green Finance’. Ik was erbij toen de City of London begin januari in Mansion House het Green Finance Initiative lanceerde, dat moet leiden tot een nieuwe, op duurzaamheid gerichte inrichting van het financiële systeem. Een bijeenkomst die niet alleen gonsde van de positieve energie, maar waar ook heel concrete plannen werden gepresenteerd. Dilemma’s werden niet ontweken, ook niet ‘on stage’. Voor mij werd die dag duidelijk dat, om met Allianz CEO Elizabeth Corley te spreken, ‘de overeenkomst van Parijs groene financiering van de periferie naar de kern van de toekomstige mondiale kapitaalmarkten duwt.’ En dat is nu al zichtbaar. Zo heeft pensioenuitvoerder APG eind vorig jaar aangekondigd een veel strengere duurzame meetlat toe te gaan passen op haar beleggingsportefeuille. Naar verwachting zal 30% van de beleggingen niet aan deze nieuwe criteria voldoen en zonder pardon afgestoten worden. En het bijzondere is, dat dit geen noemenswaardig rendementsverlies oplevert en naar de toekomst zelfs een positief effect heeft.

Eenzelfde beweging kunnen we ontwaren in de traditionele onderkomens van het gevestigd kapitaal, de beurzen. Alleen al in 2015 sloten wereldwijd 30 (!) stock exchanges -waaronder Euronext en onlangs Qatar- zich aan bij het Sustainable Stock Exchanges initiatief, zich daarmee committerend aan een set best practices om duurzaam beleggen te bevorderen. Tien jaar geleden bestond het fenomeen ‘groenobligatie’ niet eens. Inmiddels is er voor ruim 42 miljard dollar aan green bonds uitgegeven en liggen er plannen om de groene obligatiemarkt met een nieuw reporting- en risico-instrumentarium wereldwijd op te schalen. Sterker: de afgelopen twee jaar is de uitgifte van green bonds verdrievoudigd en men verwacht dat dit nog eens gebeurt nog voor 2018. De hoeveelheid duurzame beleggingen is de afgelopen twee jaar met 60% gestegen, waarvan tweederde in Europa. Zet dit af tegen de onmiskenbare trend om te desinvesteren in fossiele energie, en duidelijk is dat we op de drempel van een nieuwe tijd staan.

Schaalgrootte is key
Samengevat: we weten op welke terreinen we moeten acteren, het geld verschuift naar de goede kant en de potentiële economische revenuen zijn duizelingwekkend. Is er dan geen enkele ‘maar’? Toch wel: bedrijven die hun business definiëren als ‘a force for good’ en sturen op ‘shared value’ kunnen niet anders dan ook zélf transformeren. Er is ander leiderschap nodig, andere sturingsprincipes, nieuwe vormen van samenwerking en een fundamenteel andere wijze van innoveren. Getuige de vele tienduizenden duurzame start-ups wereldwijd ontbreekt het niet aan transformatieve ideeën met een groot marktpotentieel. Wel ontbreekt vaak het vermogen om deze ideeën snel op te schalen en om te zetten in concrete producten of diensten met echte maatschappelijke waarde. Samenwerking met grote bedrijven met veel impact in de markt kan deze kloof effectief dichten. Zo werkt een innovatieve aanbieder van mobiele bankdiensten in Kenia samen met Vodafone. Dankzij die samenwerking kunnen inmiddels meer dan tien miljoen arme boeren die nauwelijks toegang hebben tot het officiële bancaire systeem, met een goedkope telefoon sparen voor bedrijfsinvesteringen. Het spaartegoed van deze groep kleine ondernemers is intussen goed voor 11 procent van het BNP van Kenia!

“We weten op welke terreinen we moeten acteren, het geld verschuift naar de goede kant en de potentiële economische revenuen zijn duizelingwekkend”

Maar ook voor gevestigde ondernemingen is het niet altijd even eenvoudig om vanuit de bestaande business – of beter: parallel aan de bestaande business – nieuwe businessmodellen voor morgen te ontwikkelen. Dat komt omdat beide activiteiten een andere profit-and-loss-benadering vragen. Wie in de valkuil trapt de P&L-benadering van de bestaande business tevens toe te passen op de innovatieve duurzame business zal ondervinden dat die laatste niet gaat ‘vliegen’ en vaak een stille dood sterft. Want innovaties van een dergelijke radicale aard kennen vaak een geheel ander businessmodel, andere partners dan voorheen en vergen dus ook een andere aansturing.

Gelukkig kunnen bedrijven op dit punt veel van elkaar leren: er zijn goede voorbeelden van zogeheten ‘ambidexterous organisations’ die met succes een tweebenige P&L hanteren. Binnen de muren van een winstgevende onderneming ontwikkelen zij de business van morgen op basis een alternatieve P&L-structuur, zodat deze de kans krijgt uit te groeien tot een volwassen schaalgrootte.

Binnen De Groene Zaak en Het Groene Brein denken en werken we dan ook met alle bedrijven dergelijke organisatie innovaties uit. ‘Learning by doing’ is immers motto voor koplopende bedrijven. De Groene Zaak kent inmiddels meer dan 200 aangesloten bedrijven die alle dergelijke innovatieve concepten initiëren dan wel eraan bijdragen. Om die reden worden we internationaal steeds vaker gezien als een samenwerkingspartij die bakens kan verzetten en die gericht, met toekomst-bestendige businesscases, invulling geeft aan SDG’s.

“An economy that will sustain. As does our world”

Geen uitzondering, maar norm
Streven naar een positieve impact op onze wereld is niet alleen de moreel juiste keuze, het is tegelijkertijd businesswise de enige juiste keuze. Dat is het nu al, maar het zal de komende jaren bevestigd en bestendigd worden. Niet-duurzame businessmodellen verliezen sneller dan ooit terrein, om plaats te maken voor economische activiteit gebaseerd op meervoudige waardecreatie ofwel ‘shared value’. Met als belangrijkste actor het bedrijfsleven. We staan op een keerpunt: ‘business as a force for good’ zal in de nabije toekomst dan ook geen uitzondering meer zijn, maar de norm. Alleen zo kunnen we een economie creëren die er is voor de wereld, in plaats van andersom. Of, in de woorden van de voice over van de introductiefilm van mijn Engelstalige boek: ‘an economy that will sustain. As does our world.


In aanloop naar Impact Day op 11 februari, deelt NRC live iedere week één of meerdere (opinie)stukken van onze sprekers.
Klik hier voor een overzicht van alle opiniestukken die wij tot nu toe hebben gedeeld.

button_bekijk_programma_1

 

Blijf op de hoogte!

Blijf op de hoogte!

Wil je op de hoogte blijven van toekomstige NRC Live events? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief!

Suggesties voor een spreker?

Suggesties voor een spreker?

Ken jij iemand die goed zou kunnen spreken op een van onze events? Stel dan een spreker aan ons voor!