Maak van gezondheid óók big business

4 minuten leestijd

OPINIE – In het gezondheid en leefstijl debat lopen we vast. Het simpele gegeven dat veel geld wordt verdiend aan ongezondheid en ziekte, maakt dat preventie en gezondheidsbevordering gerommel in de marge blijft. Je raakt gewoon teveel stakeholders in de portemonnee als je zwaar inzet op gezondheid. Daarom moet de oplossing zijn dat we van gezondheid óók big business maken. Dat kán. Maar dan moeten we fiks omdenken en dat lukt alleen als we het samen doen.

Het probleem in een notendop. Eind 2016 werd een 295 meter lange fiets-loopburg geopend over de treinsporen van Utrecht Centraal. Toch kan deze brug niet optimaal worden benut. De trappen naar de perrons ontbreken. Blijkbaar prevaleert het economische belang over het veiligheids- en gezondheidsbelang. Immers alle reizigers moeten zich door de ‘obesitas allee’ naar het centrum banen zodat ze verleidt kunnen worden om iets –lees: patat, pizza, frisdrank, chips, candybars, et cetera- te consumeren. De ontsluiting van het station via de nieuwe brug zou veel klandizie schelen, en dus geld. Daarom zijn ze (nog) niet geplaatst.

Deze economische realiteit moeten we onder ogen zien. Anders blijven we roepen dat gezondheid en preventie belangrijk zijn maar verandert er uiteindelijk niets. En stilstand kan de Nederlandse samenleving zich niet meer permitteren gezien de enorme gezondheidsverschillen en hoge ziektezorgconsumptie. Daar lijkt iedereen het over eens.

“Stilstand kan de Nederlandse samenleving zich niet meer permitteren gezien de enorme gezondheidsverschillen en hoge ziektezorgconsumptie.”

De Federatie voor Gezondheid heeft haar denkkracht gemobiliseerd om een verdienmodel op gezondheid te ontwikkelen onder de noemer van het ‘vitaliteitscontract’.  Het idee is eenvoudig: als ondernemers óók geld zouden kunnen verdienen met mensen helpen gezond en fit te blijven, bied je een concurrerend alternatief voor de verdienmodellen gebaseerd op ziektezorg. Het biedt het broodnodige tegenwicht dat de samenleving goed kan gebruiken om qua volksgezondheid meer in balans te komen. Zeker ook als die nieuwe gezondheidsondernemers mee gaan lobbyen voor de suikertaks, de aanleg van een fietsstraat of mede zorgdragen dat er een groentefruit bonuskaart komt.

De praktische ontwikkeling en uitvoering van een vitaliteitscontract is echter een heidense klus. Omdenken, samenwerken en co-creatie zijn dringend gewenst.

Omdenken

Ons denken over preventie en gezondheidsbevordering is gestoeld op de gedachte dat preventie niet in een consumentenbehoefte voorziet. Mensen willen helemaal geen preventieve interventies kopen. De baten treden pas op (zeer) lange termijn op of zelfs helemaal niet. Waarom zou je daar als individu dan voor betalen? Niet zo gek dat preventie tot dusver een publieke aangelegenheid is. De overheid is de enige klant die voor gezondheid wil betalen. Zo zijn schoon water, riolering, het Rijksvaccinatieprogramma, de consultatiebureaus, het rookverbod, e.d. er gekomen.

“De overheid is de enige klant die voor gezondheid wil betalen”

Toch doen we er goed aan ons blikveld te verruimen. In de samenleving ontstaat geleidelijk een consumentenvraag naar gezondheid. Steeds meer mensen hebben er lol in om gezond en fit te blijven, en weten rationeel best hoe ze dat moeten doen. Ze lijken ook bereid voor ondersteuning te betalen, want ze zien ook in dat het erg lastig is om de intrinsieke motivatie en zelfdiscipline gedurende het leven op te brengen. Zie in dit licht de verkoop van beweegmeters, gezondheidsapps, bootcamp clubjes, gezonde voeding, mindfullness cursussen, et cetera.

De opkomst van deze consumentenmarkt voor gezondheid biedt perspectief. Alleen is hij nog niet dusdanig ontwikkeld dat de ijzersterke koppelverkoop van ongezonde leefstijlen en ziektezorg kan worden doorbroken. De focus ligt nog teveel op de verkoop van losse gezondheidsproducten en -diensten. Maar gezondheid laat zich niet als een product of dienst verkopen.

Spotify als voorbeeld

Oplossingsrichting kan zijn dat we gezondheid net als muziek in de vorm van een abonnement gaan verkopen. Het dragen van bijvoorbeeld een beweegmeter doet qua gezondheid niks. Consumenten hebben er pas wat aan als ze zelf actief de persoonlijke beweeginformatie omzetten in gedrag. De beweegmeter biedt dus op zijn best ondersteuning om meer te bewegen. Maar als die beweegmeter onderdeel wordt van een breed pakket aan gezondheidsondersteuning wordt het voor de klant al snel interessanter en leuker. Denk aan personal coaching, een weegschaal, diverse gezondheidsapps, je vrienden en vriendinnen, schuldhulpverlening, meditatie, e-slaapconsult, e.d.

“Oplossingsrichting kan zijn dat we gezondheid net als muziek in de vorm van een abonnement gaan verkopen.”

Die integraliteit verpakt in abonnementsvorm is de successtory van Spotify. Dit bedrijf verkoopt muziek als duurzame relatie in de vorm van een abonnement. Klanten zijn bereid om zo’n abonnement af te sluiten omdat ze daarmee 24/7 toegang krijgen tot de gehele muziekgeschiedenis. Daar wegen kasten vol platen en cd’s niet tegenop.

Co-creatie

Het Spotify model biedt aanknopingspunten om een verdienmodel gebaseerd op gezondheid te ontwikkelen en naar de praktijk te vertalen. Tegen deze achtergrond heeft de Federatie voor Gezondheid het idee van een vitaliteitscontract gelanceerd. Gezondheid valt en staat met integraliteit en is wellicht ook beter in abonnementsvorm te verkopen.

Nu is muziek luisteren iets anders dan je eigen gezondheid coproduceren. Dus het Spotify is niet 1 op 1 te vertalen naar preventie. Toch loont het de moeite om langs het idee van een vitaliteitscontract te proberen een verdienmodel op gezondheid in de praktijk te realiseren.

De Federatie voor Gezondheid heeft het afgelopen jaar het concept aangescherpt, en TNO voert momenteel een vooronderzoek daarnaar uit. We komen nu in de fase dat denken niet meer genoeg is. Alleen door het gewoon te gaan doen met partijen die het vitaliteitscontract zien zitten, zullen we stapje voor stapje verder komen. Kortom, het vitaliteitscontract is geen blauwdruk die zich topdown laat implementeren, maar een wenkend perspectief dat in co-creatie tussen landelijke en regionale partijen concreet handen en voeten kan krijgen. Wie doet mee?


Thomas studeerde Beleid en Management aan de Erasmus Universiteit te Rotterdam (1997) en promoveerde aan de Universiteit van Amsterdam (2006). Enerzijds is hij directeur van de NPHF Federatie voor Gezondheid. Anderzijds is hij Universitair Docent aan de afdeling Sociale Geneeskunde van het AMC. Zowel in zijn beleidswerk als onderzoek staat de toekomstbestendige inrichting van het Nederlandse zorgstelsel centraal, in bijzonder hoe preventie en de zorgprofessional van de 21e eeuw daar een bijdrage aan kunnen leveren.


In aanloop naar en tijdens de serie over De Toekomst van Zorg deelt NRC Live iedere week opiniestukken van onze sprekers.

Bekijk het programma

Blijf op de hoogte!

Blijf op de hoogte!

Wil je op de hoogte blijven van toekomstige NRC Live events? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief!

Suggesties voor een spreker?

Suggesties voor een spreker?

Ken jij iemand die goed zou kunnen spreken op een van onze events? Stel dan een spreker aan ons voor!