Hoe weet je dat je bedrijf rijp is voor disruptie?

“Hoe kan een manager de vroege waarschuwingssignalen van disruptie herkennen?”: dit is een vraag die beslissingsnemers me keer op keer stellen tijdens onze nexxworks innovatie-tours, innovatiebootcamps en keynotes. Ook al heb ik dit onderwerp uitvoerig aangekaart in mijn boek Managers The Day After Tomorrow, weet ik hoe graag mensen een short cut nemen. Dus bij deze: 4 signalen die erop wijzen dat je bedrijf binnenkort overspoeld zal worden door een tsunami. Ik raad iedereen die stressgevoelig is wel af om nog verder te lezen. Het wordt wellicht heel confrontered.

“Hoe weet je dat jouw bedrijf rijp is voor disruptie? Lees opiniestuk @rikvera @nexxworks dat hij schreef voor de disruptie masterclass @nrclive”
Tweet this!

Complexe ervaringen

Klanten worden erg gefrustreerd door bedrijven die vooral zichzelf het leven makkelijker maken, door de complexiteit af te schuiven op hun klanten. Probeer eens een gewone taxi te nemen wanneer je Uber of Lyft gewend bent. Of onderteken eens een lening of een verzekeringscontract bij een bank. Waarom geven zij ons zo vaak het gevoel dat we incapabel zijn?

Disrupters stelen je klanten omdat jij hen frustreert, terwijl zij net hun leven makkelijker maken. Dat is dé hoofdreden voor disruptie: frictie die aangedreven wordt door complexiteit. Uber maakte het leven van de taxi-business niet moeilijk, het was die nare en complexe klassieke taxi-ervaring.

Disrupters stelen je klanten omdat jij hen frustreert, terwijl zij net hun leven makkelijker maken.

Zelfs het meest bekende slachtoffer van digitale disruptie, Kodak werd niet het slachtoffer van één specifieke concurrent. Het werd ‘gedood’ door zijn eigen toedoen: door klanten die toegang kregen tot snellere en meer eenvoudige manieren om foto’s te nemen en te bekijken. En dus nam digitale fotografie de analoge markt over in iets minder dan een decennium. En dan werd die sector op hun beurt disrupted door smartphones die de hele ervaring nog eens eenvoudiger maakten.

Alibaba’s nieuw offline Hema shop concept (helemaal iets anders dan het Nederlandse Hema) is ook heel hard gefocust op het vereenvoudigen van de koopervaring. Online ervaringen zijn vaak veel minder complex dan die offline, maar sommige producten – zoals voedsel – worden graag eerst gezien en aangeraakt voor ze gekocht worden. De Hema shop maakt offline shoppen even frictieloos als online shoppen, door een mix van het beste van beide werelden, en dit via dezelfde interface: de smartphone. Zij noemen de consument van vandaag dan ook de OMO (online-merge-offline) Sapiens. Dit concept zal elke traditionele online of offline retailer die nog steeds te complexe ervaringen aanbiedt van de kaart vegen. Als deze laatsten denken dat dit een oorlog is tussen online en offline kanalen, dan hebben ze het goed fout.

Vertrouwensbreuk

In de oude wereld waren bedrijven het centrum van het universum, niet de klant. En die laatste kon makkelijk beïnvloed worden door massacommunicatie: wat eigenlijk geen communicatie was maar gewoon bestond uit veelvuldig “zenden’. Bedrijven konden – letterlijk – een moord begaan en nog steeds vrijuit gaan. Denk maar aan de sigaretten. Bedrijven bleven steeds groter worden. Ze hadden enorme marketingbudgetten die gebruikt werden voor ‘carpet bombing’ campagnes. Die zorgden voor meer klanten die zorgden voor grotere budgetten, die zorgden voor grotere marketingcampagnes die opnieuw zorgden voor… Het werd een vicieuze cirkel die hen explosief deed groeien. De enormiteit van dit alles zorgde ervoor dat een verloren klant gewoon een percentage was, als dit al werd gemeten.

In de oude wereld waren bedrijven het centrum van het universum, niet de klant.

Maar in een genetwerkte wereld kan klantverlies dodelijk zijn, aangezien dit van de ene minuut op de andere op exponentiele wijze kan exploderen, nu alle klanten geconnecteerd zijn. Als één klant je verlaat, kunnen de anderen al gauw volgen. In een menselijke relatie is een vertrouwensbreuk een belangrijke reden om uiteen te gaan. En business vandaag is namelijk niet alleen B2B en B2C maar H2H: Human2Human. Ook een vertrouwensbreuk in business is heel moeilijk te herstellen. In de nieuwe geconnecteerde wereld zullen mensen altijd de ongemakkelijke waarheid achterhalen. En geen enkele dure massacommunicatiecampagne kan het opnemen tegen de kracht van het netwerk. Zelfs bedrijven als Facebook en Uber hebben te maken met vertrouwensproblemen en kunnen niet anders dan deze op te lossen. Niet omdat ze moeten van overheden, maar omdat ze anders hun klanten verliezen. Over 15 jaar kunnen we wellicht terugkijken en zeggen: ja, banken hebben de bankcrisis nooit overwonnen, verbrandingsmotoren hebben Dieselgate niet overwonnen …

Geen enkele dure massacommunicatiecampagne kan het opnemen tegen de kracht van het netwerk.

Wanneer we – binnen 10 of 15 jaar – zullen zitten, werken, ontspannen of slapen in die elektrische, zelfrijdende voertuigen – die we niet langer zullen moeten bezitten, maar die een fysieke uiting zijn van een mobiliteitsapp – zullen we Dieselgate kunnen aangeven als het moment waarop de auto-industrie werd gedood. Elektrische “mobiliteit als een dienst” zou hoe dan ook zijn gebeurd, maar deze duidelijke misleiding van het publiek heeft alle geloofwaardigheid van traditionele autofabrikanten vernietigd. Dat gebroken vertrouwen zal nooit worden hersteld.

Gebrek aan transparantie

Vertrouwen is sterk gerelateerd aan transparantie. Hoe kunnen we een bedrijf vertrouwen als het niet transparant is? Zolang bedrijven die ivoren torens waren, met massaal veel klanten, ongelimiteerde budgetten en zendende massacommunicatie, maakten ze zich er niet druk om dat ze een zwarte doos waren. Maar tegenwoordig willen mensen dat bedrijven open en transparant zijn. Eerlijk. Authentiek. Waarom doe je wat je doet? Wat doe je precies? Hoe doe je het? Ben je verantwoordelijk? Ben je ethisch? Wat zijn onze redenen om je te geloven? Niet wat je zegt is vandaag belangrijk, maar wat je doet, hoe je het doet en waarom.

We pikken de voorgekauwde verhalen die bedrijven over zichzelf vertellen niet meer. We willen niet dat ze zeggen dat een auto ons door de ‘stadsjungle’ zal helpen of dat het ons in een machosporter zal veranderen. Tabaksmerken proberen al jaren de ongemakkelijke waarheid te verbergen: sigaretten doden mensen. Herinner je je de Marlboro-man? De Camel-man?

Interne verbrandingsmotoren – bestuurd door mensen – doden mensen. Het feit dat de Chinese overheid elektrische, autonome voertuigen heeft benoemd als een van de hoogtepunten in hun “China 2025”-doelstellingen, is weinig verbazend.

We bereiken de ultieme transparantie wanneer de waarheid zich open en bloot onder ons allemaal bevindt. Wanneer er geen centraal gezag meer is dat kan vertellen wat het wilt totdat bewezen wordt of dit al of niet waar is. Gedistribueerde autoriteit is de enige echte waarheid die nog overblijft. Het was fantastisch te zien hoe Alibaba’s management – tijdens onze laatste innovatie-tour naar China – heel serieus bezig is met blockchain-technieken om volledige transparantie voor producten op hun platform te creëren.

Overbodige tussenpersonen

In de oude wereldeconomie stonden steevast tussenpersonen tussen bedrijven en hun klanten. Groothandels. Kleinhandels. Verkopers. Vertegenwoordigers … Dit was in de meeste gevallen nodig om de distributie snel te kunnen schalen. Net zoals massacommunicatie de enige manier was om het aantal potentiële klanten te schalen. Vandaag word je van de kaart geveegd als je te veel tussenpersonen gebruikt. De nieuwe wereld wordt namelijk aangedreven door de kracht van het netwerk en directe links tussen mensen.

Vandaag word je van de kaart geveegd als je te veel tussenpersonen gebruikt.

Route-to-market kan bijvoorbeeld gebaseerd worden op de blockchain (je krijgt ook meer transparantie en traceerbaarheid) en de verbonden wereld maakt directe communicatie en directe handel tussen bedrijven en klanten mogelijk. Tussenpersonen maken je namelijk te duur, en te traag. Ze brengen heel zelden toegevoegde waarde. En ze blokkeren transparantie en voegen complexiteit toe.

Zijn deze vier signalen alleen een probleem voor de grote gevestigde bedrijven? Nee helemaal niet. Ik ken te veel startups die dezelfde oude fouten maken. Maar het goede nieuws is dat er een manier bestaat om deze evolutie te veranderen, als je tenminste het lef hebt: luister naar je klanten. Echt luisteren, bedoel ik, niet doen alsof. En zet hen in het centrum van je bedrijf. Niet je processen, structuren, marketing, producten en alles wat met jouw bedrijf begint. Begin altijd bij de klant.


In aanloop naar de masterclass over Disruptie i.s.m. nexxworks delen wij een aantal opiniestukken. Rik Vera is auteur, keynote speaker en partner bij nexxworks.

Bekijk programma

Blijf op de hoogte!

Blijf op de hoogte!

Wil je op de hoogte blijven van toekomstige NRC Live events? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief!

Suggesties voor een spreker?

Suggesties voor een spreker?

Ken jij iemand die goed zou kunnen spreken op een van onze events? Stel dan een spreker aan ons voor!