Gezocht: een positieve business case voor duurzame transitie

De milieuprestaties van zowel de Nederlandse overheid als het Nederlandse grootbedrijf schieten tekort. Het Planbureau voor de Leefomgeving stelt dat het kabinet de klimaatdoelstellingen voor 2020 niet zal halen. Deze vorm van wettelijk ‘klimaatverzuim’ is aanleiding voor het duurzaamheidsplatform Urgenda om, namens de bevolking, een gang naar de rechter in te stellen. Eis: een jaarlijkse dwangsom van circa 500 miljoen euro.

CO2-heffing

Langs eenzelfde lijn wordt gesproken over het concept klimaatakkoord dat eind 2018 gesloten is. De belangrijkste kritiek is dat dit akkoord te vrijblijvend is. Zeventig economen pleitten daarom in februari 2019 in het economenblad ESB voor een CO2-heffing. Ze zeggen: ‘laat de markt zijn werk doen en geef CO2-vervuiling de prijs die het verdient’. De heffing is, zo stellen ze, niet bedoeld om de lasten voor bedrijven te verhogen, maar een stimulans om uitstoot te verminderen.

Bedrijven hebben, naast de overheid, een aandeel in de trage voortgang van de milieutransitie. Grote ondernemingen lijken niet of nauwelijks gemotiveerd om duurzaamheidsmaatregelen snel en op grote schaal te implementeren. Deze mening wordt versterkt door het povere publieke vertrouwen in de intenties van ondernemingen bij duurzaamheidsvragen. Met een kanttekening: het vertrouwen in de overheid om positieve maatregelen te nemen is nog lager. Een negatieve stimulans, zoals boetes, moet vervolgens die motivatie wél creëren. Op de effectiviteit van deze interventievisie, met name of de duurzaamheidsdoelstellingen voor de lange termijn behaald zullen worden, valt echter het nodige af te dingen.

Grote ondernemingen lijken niet of nauwelijks gemotiveerd om duurzaamheidsmaatregelen snel en op grote schaal te implementeren.

Transities

De effectiviteit van elke beleidsmaatregel die erop gericht is ondernemingen over te halen te investeren in duurzaamheid draait namelijk om de ‘business case’ – het verdienmodel van een onderneming. Ondernemingen kunnen dit verdienmodel op basis van defensieve of offensieve overwegingen formuleren en implementeren. De beoogde transitie gaat niet alleen om vermindering van CO2-uitstoot. De inzet is veel groter: een transitie richting totaal nieuwe manieren van produceren, distribueren, en consumeren. Deze zijn niet alleen af te meten aan ecologische, maar ook aan sociale en economische maatstaven. Een negatieve stimulans op een enkel criterium brengt risico’s: ontwijkgedrag, neveneffecten van (vaak technologische) oplossingen, of afwenteling van kosten op anderen (toeleveranciers, de klanten, de belastingbetaler).

Kortetermijnoverwegingen bij milieuproblemen hebben regelmatig tot zogenaamde ‘end-of-pipeline’ oplossingen geleid. Die verdoezelden niet alleen de structurele problemen, maar beperkten ook de motivatie en de financiële ruimte voor investeringen in structurele oplossingen.

De effectiviteit van elke beleidsmaatregel die erop gericht is ondernemingen over te halen te investeren in duurzaamheid draait om de ‘business case’ – het verdienmodel van een onderneming.

Negatieve impulsen en doemscenario’s

Het doemscenario van de klimaatdiscussie kent bovendien een ander risico: ‘apocalyps vermoeidheid’ – een term geïntroduceerd door de Noorse psycholoog en econoom Per Esben Stoknes. Doemscenario’s over abstracte fenomenen beneemt mensen de energie en de zin om tot (positieve) actie over te gaan. Een overdreven accent op negatieve impulsen en doemscenario’s kan daarom ook averechts werken.

De impact van interventies valt of staat dus bij het inachtnemen van het effect op het verdienmodel van ondernemingen. We constateren daarbij tien effecten:

  1. ondernemingen moeten heel duidelijk weten wat de ondergrens van hun handelen is (onduidelijkheid over regels is erger dan strengere regulering)
  2. negatieve motivatie en boetes werken slechts gedeeltelijk
  3. ondernemingen moeten kansen zien in de transitie, anders zullen zij de transitie frustreren
  4. ondernemingen moeten meerdere probleemgebieden met elkaar verbinden, bijvoorbeeld klimaat en armoede
  5. als bovenstaande lukt, dan zullen ondernemers ook meer geneigd zijn om te investeren in radicaal nieuwe businessmodellen
  6. dit alles vergt dat maatschappelijke uitdagingen niet bij de afdeling communicatie of CSR terechtkomen, maar kern van de langetermijnstrategie van de onderneming wordt
  7. hierdoor worden nieuwe toekomstgerichte en innovatieve initiatieven gestimuleerd
  8. daarvoor moet de onderneming ruimte bieden, vooral aan jongere medewerkers (onderzoek wijst uit dat veel millennials zoeken naar zingeving in het werk)
  9. dit gaat gepaard met een bereidheid om samen met andere stakeholders nieuwe initiatieven te ondernemen, waarbij sancties niet echt helpen om echte transformationele veranderingen door te voeren
  10. wat tenslotte alleen versneld kan worden als alle stakeholders naar een gezamenlijk positief doel streven.

Slechts een beperkt deel van deze lessen is ingevoerd in de klimaattafels, bij het huidige beleid, en bij de voorgestelde heffingen. Ze zullen dan ook beperkt effectief blijken.

Dit alles vergt dat maatschappelijke uitdagingen niet bij de afdeling communicatie of CSR terechtkomen, maar kern van de langetermijnstrategie van de onderneming wordt.

Duurzaamheidsdoelen wereldwijd relevant

De Sustainable Development Goals (SDG’s) kunnen versnelling brengen. Ze zijn in 2015 door de Verenigde Naties afgesproken en specificeren een positieve veranderagenda tot het jaar 2030. De doelen variëren van het uitroeien van armoede en toegang tot goede zorg en onderwijs tot gelijkheid, duurzame economische groei en het beschermen van de natuur. De SDG’s propageren een geïntegreerde aanpak, waarbij onderstreept wordt dat alle landen, ongeacht hoe rijk ze zijn, kampen met duurzaamheidsuitdagingen. Dit maakt de SDG’s even relevant voor Nederland als voor Namibië.

Een kernrol is daarbij weggelegd voor ondernemingen. Zij moeten een business case omarmen waarmee niet alleen vanuit negatieve prikkels en kostenoverwegingen, maar ook vanuit positieve prikkels en groeioverwegingen investeringsbeslissingen genomen worden. Een omineuze ambitie. Maar met een grote potentiële beloning: naar schatting meer dan 12 biljoen euro marktgroei per jaar is te bereiken.

Een omineuze ambitie. Maar met een grote potentiële beloning: naar schatting meer dan 12 biljoen euro marktgroei per jaar is te bereiken.

SDG-subdoelen

De grootste bedrijven ter wereld – inclusief vele Nederlandse ondernemingen – hebben zich enthousiast op de SDG’s gestort. Meer dan 90 procent hebben de SDG’s omarmd. Maar nemen zij de bovenstaande lessen in acht? Hier valt het nodige te verbeteren. Uit ons eigen onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de meeste aandacht uitgaat naar SDG-subdoelen die ondernemingen in hun eigen operaties en waardeketens kunnen invoeren (ten opzichte van SDG-subdoelen die gericht zijn op de samenleving), en naar SDG-subdoelen die gericht zijn op het verminderen van negatieve impact (vergeleken met SDG-subdoelen die actief positieve verandering teweeg brengen).

Dit zijn belangrijke bijdragen aan duurzame ontwikkeling. Maar het roept de vraag op of bedrijven niet een meer proactieve houding kunnen innemen en oplossingen voor de grootste duurzaamheidsproblemen kunnen ontwikkelen.

Een langzaam proces

Onze bevindingen komen overeen met internationaal en nationaal onderzoek. Een publicatie van de World Business Council for Sustainable Development stelde dat 78 procent van de 250 onderzochte ondernemingen in 2018 bezig is geweest om de SDG’s een prioriteit te maken, maar dat een beperkt aantal SDG’s omarmd wordt (SDG 13 – klimaatactie, SDG 12 – verantwoorde consumptie en productie, en SDG8 – waardig werk en economische groei). De uitvoering van de SDG’s wordt vooral bij de CSR- en communicatieafdelingen ondergebracht, waardoor SDG’s nog nauwelijks als kernactiviteit worden omarmd. Nederlandse bedrijven laten vergelijkbare trends zien. Dit heeft twee oorzaken:

  • een gebrekkig begrip van de business case waardoor interne organisatorische barrières niet overwonnen worden
  • onduidelijk beleid in de meeste landen waardoor externe barrières tot echte transitie blijven bestaan.

Dus ook bij de SDGs kunnen we constateren dat het proces langzaam gaat. Waarschijnlijk te langzaam, zo concludeerde ook de VN in haar jaarvergadering september jongstleden. Het implementeren van een positieve business case vergt tijd. Externe prikkels kunnen interne veranderingsprocessen op gang brengen, vooral als ondernemingen helemaal niet geneigd zijn om actie te ondernemen.

Maatschappelijke beloning

Maar externe prikkels blijken ook regelmatig interne initiatieven tegen te houden – juist bij koplopers. Wat de juiste balans van wortel en stok in deze transitie zal blijken, hangt grotendeels af van de manier waarop ondernemingen hun interne bedrijfsproces herstructureren.

Wat de juiste balans van wortel en stok in deze transitie zal blijken, hangt grotendeels af van de manier waarop ondernemingen hun interne bedrijfsproces herstructureren.

De uitdaging is of zij in staat zijn om radicale veranderingen te organiseren, niet alleen gericht op kortetermijn- en enkelvoudige doelen, maar ook geïnspireerd door langere termijn en meervoudige doelen. Een enorme uitdaging met een hoge inzet, maar ook met een grote maatschappelijke beloning.



Prof. Rob van Tulder
, hoogleraar international business-society management, Rotterdam School of Management, Erasmus University
Jan Anton van Zanten, consultant bij Steward Redqueen en PhD kandidaat bij Rotterdam School of Management, Erasmus University


Professor Rob van Tulder helpt business professionals om de change maker in hun organisatie te worden in de NRC Live Impact Challenge. In twee live bijeenkomsten en vier online modules kunnen veranderaars uit het bedrijfsleven, overheid en wetenschap de kennis, inspiratie en netwerk opdoen om een positief verschil te maken. Kijk hier voor meer informatie.

Bekijk programma

Blijf op de hoogte!

Blijf op de hoogte!

Wil je op de hoogte blijven van toekomstige NRC Live events? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief!

Suggesties voor een spreker?

Suggesties voor een spreker?

Ken jij iemand die goed zou kunnen spreken op een van onze events? Stel dan een spreker aan ons voor!